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正確傳播健康信息，是落實“健康中國”國家戰(zhàn)略，服務人民對美好生活向往的重要體現(xiàn)。隨著技術和傳播形式的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告與其他互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的邊界越來越模糊，商業(yè)信息與廣告規(guī)制錯位導致的合規(guī)風險不斷增多。為幫助廣告活動主體厘清互聯(lián)網(wǎng)健康信息與廣告之間的界限，避免商業(yè)風險，維護消費者合法權益，根據(jù)有關法律法規(guī)、市場監(jiān)管總局有關規(guī)定及部分省市市場監(jiān)管部門“三品一械”廣告合規(guī)指引，中國廣告協(xié)會制定本自律指引。
一、 本指引所稱互聯(lián)網(wǎng)健康傳播信息，是指利用互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布的涉及醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等內(nèi)容，尚不構成廣告的商業(yè)信息。
二、 廣告應具有可識別性，不應以新聞報道形式變相發(fā)布廣告。
三、 不應以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告。介紹健康、養(yǎng)生知識的，不應在同一頁面或者同時出現(xiàn)相關醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品的商品經(jīng)營者或者服務提供者地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等內(nèi)容。
四、 通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，一般視為互聯(lián)網(wǎng)廣告，健康信息應當與之相區(qū)別。
五、 根據(jù)市場監(jiān)管總局《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》，商品經(jīng)營者（包括服務提供者，下同）在其經(jīng)營場所、自設網(wǎng)站或者擁有合法使用權的其他媒介發(fā)布有關自身名稱（姓名）、簡稱、標識、成立時間、經(jīng)營范圍等信息，且未直接或者間接推銷商品（服務）的，一般不視為廣告。
六、 根據(jù)國家法律規(guī)定，下列藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品禁止發(fā)布廣告：
（一）麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品、藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械；
（二）軍隊特需藥品、軍隊醫(yī)療機構配制的制劑；
（三）醫(yī)療機構配制的制劑；
（四）依法停止或者禁止生產(chǎn)、銷售或者使用的產(chǎn)品；發(fā)布涉及上述商品的相關信息需審慎，與廣告相區(qū)別。
七、 為保障消費者知情權對商品（服務）的名稱、成份、規(guī)格、生產(chǎn)企業(yè)及其地址、產(chǎn)品批號、生產(chǎn)日期、有效期、用法、用量、注意事項等基本信息進行的客觀描述，以及藥品、醫(yī)療器械網(wǎng)絡銷售企業(yè)展示的真實、準確、合法的藥品、醫(yī)療器械相關信息，一般不視為廣告，發(fā)布此類信息需審慎，與廣告相區(qū)別。
八、 以醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品的基本理念和知識、健康的生活方式與行為、健康技能和有關政策法規(guī)為主要內(nèi)容的信息，一般不視為廣告。發(fā)布此類信息時需審慎，與廣告相區(qū)別。下列情形可能構成廣告：
（一）通過圖文、視頻、音頻等方式對具體產(chǎn)品或品牌進行宣傳介紹，并提供購物鏈接等購買方式；
（二）通過直播間標題、封面、布景、道具等展示具體產(chǎn)品名稱、品牌或者含有品牌標識的實物，開展廣告宣傳的。
九、 為擴寬患者信息獲取渠道、方便群眾就醫(yī)、提升公眾醫(yī)藥知識水平和醫(yī)療保健意識進行的咨詢服務、信息宣傳等醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新服務的推廣應用信息，一般不視為廣告，如：
（一）醫(yī)務人員在互聯(lián)網(wǎng)診療平臺接受咨詢過程中，為患者提供的產(chǎn)品（服務）相關使用建議信息；
（二）互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者在僅面向醫(yī)務人員的專業(yè)平臺中推送的產(chǎn)品（服務）說明、實驗數(shù)據(jù)等相關信息；
（三）臨床試驗機構、醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)藥健康平臺為積極尋求合適的患者，以臨床試驗研究為目的，經(jīng)過倫理委員會批準后發(fā)布的藥物臨床試驗受試患者招募信息。發(fā)布此類信息時需審慎，與廣告相區(qū)別。
十、 “三品一械”產(chǎn)品介紹應當以藥品監(jiān)督管理部門批準或者備案的注冊證書、備案憑證或者產(chǎn)品說明書為依據(jù)：
（一）藥品信息涉及藥品名稱、藥品適應癥或者功能主治、藥理作用等內(nèi)容的，不得超出說明書范圍；
（二）醫(yī)療器械信息涉及醫(yī)療器械名稱、適用范圍、作用機理或者結構及組成等內(nèi)容的，不宜超出注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產(chǎn)品說明書范圍；
（三）保健食品信息涉及保健功能、產(chǎn)品功效成分或者標志性成分及含量、適宜人群或者食用量等內(nèi)容的，不宜超出注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產(chǎn)品說明書范圍；
（四）特殊醫(yī)學用途配方食品信息涉及產(chǎn)品名稱、配方、營養(yǎng)學特征、適用人群等內(nèi)容的，不宜超出注冊證書、產(chǎn)品標簽、說明書范圍。
十一、 鼓勵開展健康知識科普，但應當以科學知識、科學觀念、科學方法、科學技能為主要內(nèi)容，并注意下列要求：
（一）倡導引用政府或權威專業(yè)機構發(fā)布的行業(yè)標準、指南和報告，以及有確切研究方法且有證據(jù)支持的文獻；
（二）屬于個人或新穎的觀點應有同行專家或機構評議意見，或向公眾說明是專家個人觀點或新發(fā)現(xiàn)；
（三）涉及科普藥品、醫(yī)療器械、特殊醫(yī)學用途配方食品服用或者使用方法的，倡導公正、客觀、全面評價，應提示副作用，注意內(nèi)容是否具備普適性；
（四）科普保健食品知識的，倡導緊緊圍繞“保健食品不能替代藥物”的核心理念，強調(diào)保健食品與藥品的區(qū)別。
十二、 為幫助企業(yè)合規(guī)，服務行業(yè)自律，對于會員和有關單位落實本自律指引過程中的法律問題，中國廣告協(xié)會提供有關咨詢服務。
