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■ 6月20日，由復旦大學新聞學院、上海市廣告協會、復旦大學國家文化創新研究中心主辦，復旦大學新聞學院廣告學系、上海公益廣告創新發展研究中心、同濟大學藝術與傳媒學院公益廣告研究中心共同承辦的建黨百年視閾下的“國家敘事”暨上海第三屆數字公益廣告論壇在復旦大學復宣酒店圓滿落下帷幕。
論壇由上午的開幕式、主旨演講、圓桌論壇，中午的“微公益·育新人”建黨百年主題公益廣告展，下午的三個平行分論壇及閉幕式，晚上的“創意賦能與公共傳播工作坊”組成。在上午舉行的論壇開幕儀式上，復旦大學新聞學院黨委書記、執行院長張濤甫在致辭中說，復旦大學的歷史文脈中有紅色的基因，這是復旦新聞始終堅持初心、守望大道的精神源動力。中國共產黨人的所有努力，皆與國家和人民血肉相連，所涌現的故事皆為國家敘事。當下，我們身處新時代，領受新使命，國家敘事需要書寫新篇章，更需要新聞傳播學界和業界奉獻智慧，展示風采。廣告學界和業界是新時代國家敘事的見證者、記錄者和傳播者。廣告理論和實踐如何在新時代的偉大實踐中將廣告視野、國家命運、時代使命緊密結合起來，讓廣告為新時代著色填彩，用信仰和價值觀為廣告保航定向是對廣告研究者和從業者提出的重要歷史使命。展望復旦新聞學院的未來教學發展，他指出，在復旦大學新聞學院十四五規劃中，將廣告專業作為重要的戰略布局進行謀劃，準備在人才培養、學術研究、團隊建設、平臺構建以及機制創新上聯動發力，努力在新一輪的學科建設中，將復旦廣告建設成為在廣告界值得廣而告之的國家敘事。
復旦大學新聞學院黨委書記、執行院長張濤甫教授致辭
中國廣告協會副秘書長趙踐在致辭中表示，建黨一百周年為本次會議提供了一個意義非凡的歷史語境，在這樣廣闊的視閾下來看待今天中國公益廣告的現狀以及未來，探討中國公益廣告的發展，對中國廣告業來說是一件特別有意義的盛事。中國公益廣告經過多年的發展，開始步入法制化軌道。種種跡象表明，中國的公益廣告正在從自發階段邁向自覺階段，從個體的現象向公共的現象轉變。但公益廣告社會價值的傳播還需要進一步打通公益廣告供給側和需求側之間的堵點，而這有賴于包括廣告從業者、廣告研究者在內的全社會持之以恒的努力。公益廣告發展的導向機制、激勵機制、市場機制還需要不斷地建立和完善，只有這樣才能充分發揮公益廣告服務經濟社會發展，服務文化建設的功能。中國廣告協會長期致力于中國公益廣告的發展，目前中國廣告協會正在發起籌備組建全國廣告道德委員會的活動，以期能夠在道德層面發揮公益廣告的獨特作用。
中國廣告協會副秘書長趙踐致辭
上海市市場監管局總工程師周群在致辭中指出，公益廣告是倡導公益的生動表現形式之一，在弘揚社會文明、傳播社會價值觀等豐富精神世界方面發揮著重要作用。對于一個國家，一座城市來說，公益廣告是這個國家社會文明的象征，是這座城市民眾思想道德水準的重要標識。上海市公益廣告論壇也正是基于上海城市精神，讓公益的暖流在社會各界傳承，在廣告人心中發芽。市場監管和相關部門歷來非常重視公益廣告的發展工作，鼓勵支持引導單位和個人以多種方式參與公益廣告的宣傳；鼓勵廣告行業充分發揮行業的人才優勢、技術優勢和資源優勢，積極創作、精心制作公益廣告，提升公益廣告的質量；充分利用報刊、廣播電視、互聯網新媒體以及戶外廣告設施、流動戶外廣告媒體等發布價值導向正確、符合國家法規和社會主義道德規范要求，體現國家文明、社會公眾的道德水準，藝術表現形式良好的公益廣告。十四五期間，國家市場監督管理總局以及上海市市場監督管理局都將會同相關部門加強制度設計，積極推動公益廣告發展，鼓勵廣告業界學界為公益廣告的發展貢獻才智。
上海市市場監管局總工程師周群致辭
上海市廣告協會會長杜貴根在致辭中表示，作為弘揚社會主義核心價值觀的新型陣地，精神文明建設的重要抓手，上海城市精神的重要表達和推動科技文化創新發展的有效途徑，公益廣告已經并將繼續承擔重要的使命。杜會長同時指出，后疫情時代的廣告界仍然面臨許多不確定因素。數字經濟、在線經濟、夜市經濟、“MCN”新廣告業態對廣告業提出了更高的要求。數字傳播時代的到來，改變了廣告生存形態，也帶來廣告產業的深刻變革，廣告產業正在轉型為“大廣告業”，其運行方式也在不斷更新換代。本次公益廣告論壇充分發揮學界業界的優勢，圍繞公益廣告的運行模式、資金保障、法制建設和促進機制等內容展開研討，針對公益廣告的創新規律、創作態度、品牌傳播等議題進行交流，能夠為公益廣告行業更好更快發展做出重要的貢獻。
上海市廣告協會會長杜貴根致辭
復旦大學國家文化創新研究中心主任孟建教授在致辭中指出，面向未來的中國，需要引進“文化的邏輯”，讓文化成為重要戰略資源并實現其有效性。廣告可以成為連接“經濟邏輯”與“文化邏輯”的一座特殊橋梁。經濟上，我們的廣告要融入“新觀念、新生活、新消費”的社會實踐，以“廣而告之”的形式，滿足人民群眾“個性化、定制化、體驗化、分眾化、垂直化、網絡化”的需求；文化上，我們的廣告要引領社會文明進步，促成社會文明形態。中國廣告，特別是公益廣告，在黨的十九屆五中全會提出的“文明引領”方面“生逢其時，大有可為”。孟建教授回顧說，黨的十九屆五中全會第一次提出了要在2035年把中國建成 “文化強國”的時間表，中國的廣告，尤其是中國的公益廣告必將成為“文化強國”的重要組成部分。
復旦大學國家文化創新研究中心主任孟建教授致辭
在上午的主旨演講環節，中國廣告協會學術委員會主任，北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長陳剛教授發表了題為《國際傳播與廣告的使命》的演講。陳剛教授在演講中指出，要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大力氣加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利的外部輿論環境，為推動人類命運共同體作出積極貢獻。中國國際傳播中廣告的應用是一個發展探索的過程，也面臨著適應技術變化，推動國家形象宣傳的數字化傳播創新的挑戰。廣告從業人員應堅守責任與使命，通過加強研究和統籌提升的路徑方法，開辟出一條具有鮮明中國特色的傳播道路，從而全面提升國際傳播效能。
中國廣告協會學術委員會主任，北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長陳剛教授
廈門大學特聘教授、博導、中國廣告教育研究會創會會長陳培愛教授發表了題為《公益廣告與社會主義核心價值體系構建》的演講。他認為，我國公益廣告與社會主義核心價值體系同頻共振，公益廣告是社會主義核心價值體系最直接、最有效、最精準的傳播載體。只有建立起公益廣告的良性產出機制，才能繁榮我國公益廣告事業，推動社會主義核心價值體系建設。公益廣告作為一種傳播載體，應演繹好社會主義核心價值觀，展開形象敘事，實現核心價值觀的潛移默化影響。他回顧總結了目前我國公益廣告研究的現狀，認為存在“研究對象相對局限、研究歷史區間的局限、研究方法相對單一、研究視角中對意識形態話語分析的缺失”四點不足。對于公益廣告研究，陳培愛教授提出了一個“四腿一中心”的基本研究框架。
廈門大學特聘教授、博導，中國廣告教育研究會創會會長陳培愛教授
在上午的主旨演講中，兩位來自業界的重量級嘉賓——知名創意熱店“MATCH·馬馬也”的創始人莫康孫以及分眾集團首席戰略官、專業合伙人陳巖女士分別做了題為《品牌的社會責任與公益廣告》、《數字化時代公益廣告傳播策略思考》的主題演講，從公益廣告傳播的角度闡述了企業和品牌對于社會責任的履行與擔當。在演講中，莫康孫指出，廣告的社會責任在于“讓生活更美好”、“讓你感覺生活更美好”，并結合近年來在互聯網刷屏的“后浪”等公益廣告的創作主題內容，系統闡述了廣告不僅具有商業價值，同時具有社會價值，符合公眾利益，承擔社會責任。并提出了“引人入勝的”、“受眾關心題材為主導”、“接地氣”、“具有說服力的”、“真實性產生共鳴”、“經得起時間考驗”、“能夠跨越時空”、“扣人心弦的”等做好公益廣告的八個要點。
“MATCH·馬馬也”創始人莫康孫
同樣來自業界的陳巖女士在演講中，從億萬網友圍觀的“一路追蹤”、“一路‘投喂’”、“一路‘象’北”等在國內外產生強大影響力的國家宣傳片的分析開始，提出了公益廣告成功的要素：在內容與表達方面，強調宣傳主題的普世價值和真情實感的人文關懷、表達方式上的溫暖的故事和平凡中打動人心的力量、表現手法上的直觀的視覺效果和吸引眼球；在傳播策略方面，力求傳播精準化、渠道綜合化、手法多樣化、策劃專業化。最后重點指出公益宣傳，一定要用大眾喜聞樂見的方式，弘揚正向價值觀。
分眾集團首席戰略官、專業合伙人陳巖女士
復旦大學新聞學院院長助理張殿元教授通過分析、比較中日公共廣告在內涵、運行機制等方面的不同之處，指出中國的公共廣告應逐步實現功能轉型和角色轉型，特別提到中國公共廣告的媒介角色定位不清晰，企業的公共廣告參與沒有延伸到真正回饋社會的博大主題和國家理想層面，廣告代理公司的公共廣告創意制作缺少公共意識，政府的職能邊界有待廓清。并對在本土建立公共廣告組織提出了初步構想，由于中國各地區差異較大，建議可先選擇某些城市做試點累積經驗，再向全國鋪開。
復旦大學新聞學院院長助理張殿元教授
在主旨演講之后，還設置了公益廣告的圓桌論壇，由來自業界的五位專家分別就公益廣告的創作、設計和表達發表了自己的觀點。
從左到右依次為：“MATCH·馬馬也”的創始人莫康孫，勝加集團技能冷卻（COOLDOWN）合伙人、首席執行官蔡萌，okk.創意咨詢創始人兼CEO 王小塞，恒天然大中華區數字總經理董浩宇，顧家家居布藝事業部市場總監肖廣勝
論壇還特別設計的“微公益·育新人”建黨百年主題公益廣告展。由同濟大學藝術與傳媒學院公益廣告研究中心主任魯普及老師專門做了講解。
與會嘉賓參觀“微公益·育新人”建黨百年主題公益廣告展
除主論壇外，本次數字公益廣告論壇還另設有三個分會場，分別以“國家敘事：在公益廣告作品中表達國家理想”（分論壇一）、“創意傳播：在公益廣告創作中講好中國故事”（分論壇二）、“公共表達：在技術賦能下展現品牌社會責任”（分論壇三）為主題在復宣酒店四樓的三個會議室同時舉行。
武漢大學新聞與傳播學院副院長姚曦教授在分論壇發表了題為《情緒引導與情感再造：突發公共事件中公益廣告情感動員機制研究》的主題演講。姚曦教授指出，作為一種情感介質，公益廣告既是反映社會環境的情感表達方式，也能夠成為引導社會情緒、塑造群體行為的情感動員工具和手段。在突發公共事件中，公益廣告主要通過聚焦、脫域、共鳴和公眾參與四種機制進行情感動員，從而實現對社會公眾的情緒引導和情感再造，推動突發公共事件中諸多社會問題的解決。但公益廣告情感動員僅僅是突發公共事件中多種社會動員的方式和手段之一，其功能的發揮還需要與電視新聞報道、社交媒體話題引導等其他方式相組合才能更好地發揮其效力。同時，公益廣告的情感動員亦是一把雙刃劍，我們需要警惕不合時宜的主題設置、過渡的情感渲染等因素引發的公眾反感情緒，避免對公共事件中的社會動員造成不良影響。
武漢大學新聞與傳播學院副院長姚曦教授
來自中國傳媒大學廣告學院的初廣志教授發表了題為《關于中國公益廣告國際傳播的思考》的主題演講。初廣志教授在演講中表示，公益廣告在國際傳播中具有獨特功能，它“不僅是一種宣傳手段，也是一種具有欣賞價值的文化產品。”一個國家的公益廣告，“可以成為文化品牌，在民間公共外交中發揮重要的作用。”他回顧了公益廣告國際傳播的歷史、展望了未來的機遇和可能的挑戰。他認為，要優化中國公益廣告的國際傳播路徑，應該做到明確傳播主體（組織機構）、細分傳播對象、設定傳播目標、精選傳播主題、整合國內外傳播平臺。
中國傳媒大學廣告學院初廣志教授
在分論壇中，還專門設置了新書發布儀式，宣布由復旦大學新聞學院教授張殿元和營銷專家肖廣勝聯合編著、由東方出版社出版的《全媒時代的品牌智造》正式出版發行。
《全媒時代的品牌智造》新書發布
受廣州、深圳地區的新冠疫情形勢的影響，幾位無法親臨現場的嘉賓也通過騰訊會議線上參與到本次論壇的分享之中。華南理工大學新聞傳播學院的段淳林教授、暨南大學傳播與國家治理研究院院長楊先順教授、深圳大學新聞傳播學院副院長黃玉波教授、廣州美術學院視覺藝術設計學院院長助理劉平云副教授均在線遠程分享了自己關于數字公益廣告的最新研究成果，為本次論壇增添了不少“數字”色彩！
在閉幕式上，復旦大學新聞學院院長助理、復旦大學國家文化創新研究中心秘書長、上海市廣告協會副會長張殿元教授再次感謝各位專家學者對論壇的支持，指出專家們的真知灼見讓論壇取得了豐碩成果，為今后中國公益廣告學術研究的深入開展奠定了堅實基礎。并宣布“品牌中國·復旦論壇（2022）”將于明年6月份在復旦大學召開。閉幕式后，晚間舉辦了“創意賦能與公共傳播工作坊”。
“創意賦能與公共傳播工作坊”
