2020年11月14日，以“數字世界 全新啟航”為主題的2020全國廣告學術研討會暨中國廣告教育學術年會在廈門圓滿完成。第27屆中國國際廣告節從今年起將長期在廈門舉辦，2020全國廣告學術研討會暨中國廣告教育學術年會是本屆廣告節的第一個會議，與中國廣告業發展緊密結合，為廣告節上演了開場序曲。同時，本屆全國廣告學術研討會與中國廣告教育學術年會合體舉辦，標志著國內廣告學術與廣告教育走上了一個新臺階。

會議分為上午主論壇和下午4場平行分論壇，近300位專家學者濟濟一堂，就“技術與廣告產業發展”、“廣告與文化研究”、“廣告教育的創新探索與實踐”、“廣告學術前沿”、“抗疫廣告與品牌傳播”等議題發表主題演講，分享專業論文并進行深度交流。

本次研討會由中國廣告協會學術委員會主辦，迪思傳媒獨家戰略合作，北京大學新媒體營銷傳播（CCM）研究中心、網贏天下網承辦，熱風咨詢、青島白啤特別支持。

出席2020全國廣告學術研討會暨中國廣告教育學術年會的專家學者們在參加本次會議的同時，還體驗了中國國際廣告節相關活動，見證“琴島之城，譜寫廣告新篇章；鼓浪之濱，推動品牌快成長”的行業盛景。

本次研討會在中國廣告協會學術委員會副主任兼秘書長 關瑞鴻的主持下拉開帷幕。

中國廣告協會會長 張國華在致辭中表示，全國廣告學術研討會是今年中國國際廣告節開場的第一個會議，座無虛席，表現了大家對中國廣告協會和廣告節的支持，也反映了學界大咖們對于研討交流的迫切心情。

廣告節從今天開始長久落地廈門，希望通過幾項改革，為大家打造分享和歡聚的生態平臺。第一，打造發布平臺，倡議各大公司將每年第四季度的活動放在廣告節上，實現雙贏；第二，為大家打造招商平臺；第三，成為各公司回饋客戶的平臺；第四，成為各公司獎勵員工的平臺。

同時他勉勵學委會專家學者，積極發表學術報告，用更新的成果指導廣告業的發展，吸引更多實戰大咖加入隊伍，以理論與實踐相結合的方式發展和壯大學委會。

廈門大學教授 陳培愛在致辭中表示，廈門與中國廣告的淵源頗深。1983年中國高等教育第一個本科專業在廈門大學創辦；同年創立了廈門市廣告學會；廣告節將在廈門長期召開。今年廣告年會和研討會共同舉辦，能夠開拓兩會的精彩，十分期待見證在數字化大潮的引領下，廣告教育今后所產生的變化。

中國廣告協會學術委員會主任、北京大學教授 陳剛在致辭中感謝中廣協和張國華會長的大力支持，讓學委會成員能夠參與廣告節活動，為大家了解行業發展、相互學習與交流提供了一個難得的機會。他表示，對于學界來說，技術變革和行業重構是全新的課題，沒有理論也沒有方法；對于學者而言，這個大時代具有很多誘惑，但是學術研究既需要靜心，又要與同行業保持距離，做有價值的成果。

為了致敬整合營銷傳播之父 唐 E·舒爾茨教授對中國廣告業發展做出的卓越貢獻，本次研討會設立“特別環節”，現場連線大洋彼岸的舒爾茨教授夫人Agora咨詢公司執行副總裁 Heidi Schultz及舒爾茨教授同事美國西北大學教授 Edward Malthouse，跨越國界和時空進行互動。

人本智匯創始人、鳳凰FM董事長 李亞擔任主持人，他表示這個特別環節的設置能讓我們有一個歷史發展和國際背景的視野，來梳理廣告理論的演進和營銷的實踐。在關注當下挑戰和機遇的時候，回頭看看如何從昨天走到了今天。

Agora咨詢公司執行副總裁 Heidi Schultz在視頻中分享了舒爾茨教授與中國廣告業的淵源和發展。1992年舒爾茨教授與兩位同事合著的《整合營銷傳播》，在全球營銷界引起轟動，對中國來說，剛剛進入發展現代廣告和營銷傳播的早期階段，這本書出現的非常及時。“整合營銷傳播”理論的提出不再過分依賴大眾傳播和無差別的信息，讓業界找到了應對新媒體和新興世界的方法。隨后多年間，舒爾茨教授夫婦應邀在北京、上海和廣州等地與眾多學者及企業高管交流，并在中國多所頂尖大學開展客座講座，同時吸引很多中國學生到美國學習，現在他們都在中國頂尖企業、廣告公司和媒體機構主持營銷工作。看到舒爾茨教授的工作還在課堂以及今天的研討會上延續，Heidi Schultz女士表達了對大家懷念之情的感謝。

美國西北大學教授 Edward Malthouse先生作為舒爾茨教授的同事，他認為舒爾茨教授十分熱衷解決中國廣告問題，他的理論對于全球廣告業都具有指導性意義。隨后，他通過分享一篇在歐洲廣告學會與舒爾茨教授合著的論文來緬懷他。

陳剛教授與舒爾茨教授“亦師亦友”情誼深厚，他表示，原計劃今年2月在芝加哥與舒爾茨教授見面，但因為疫情沒能出行，非常遺憾6月4日舒爾茨教授離開了我們。今天我們借此機會，共同緬懷和思考舒爾茨教授對中國廣告學術界和中國廣告行業的貢獻，他創立的“整合營銷傳播”理論，是帶給我們的最好“禮物”。舒爾茨教授帶著好奇進入中國，從好奇到熱愛中國，并在全球各地介紹中國的發展。他是一個特別可愛、樂觀、堅毅的長者，不斷反思和自我批判，這是一個學者對于學術追求最珍貴的態度。

中央民族大學教師 沈虹聲情并茂地回顧了與“舒大叔”的學術交往經歷，表達了對舒爾茨教授的懷念，并梳理了其對廣告界的四大貢獻：1、致力于新興市場的整合營銷傳播探索；2、CN2的整合營銷新體系；3、SIVA理論對互聯網營銷傳播的深化；4、熱情奔走并參與中國營銷傳播實踐。

中國傳媒大學教授 初廣志提出“中國廣告學者要向舒爾茨先生學習什么”的問題，他總結了四點：1、學習舒爾茨先生博采眾長、宏觀的“學術視野”；2、學習他的“戰略思維”，這將成為企業創造價值的手段；3、舒爾茨先生的學問不是來自書齋里的，而是“以問題作為導向”的研究，從實踐到理論再回到實踐去檢驗。4、學習舒爾茨先生持續的“創新能力”。舒爾茨先生對中國學者的期許，也是大家正在努力的方向。

平成廣告公司董事長 吳曉波分享了自己與舒爾茨教授的相識經歷，從30年前“灰皮書”中認識，之后在同臺演講中正式見面。他認為早年對于IMC是“急用現學”的辦法，缺乏對概念的深層理解，未來對舒爾茨教授的傳承最關鍵是，如何“接著講好”整合營銷傳播。

上海外國語大學副教授 顧明毅擔任特別環節的學術翻譯。

哈爾濱海潤國際廣告傳播（集團）有限公司董事長 潘洋擔任主論壇第一場主題發言的主持人。

迪思傳媒創始人及董事長 黃小川發表了《內容營銷驅動雙域增長》主題演講，他表示，宏觀環境的不確定性使得品牌和經濟陷入困境，迫切需要增長。而增長突破點在于需要解決認知和轉化的問題。營銷的核心離不開內容，內容是品牌增長的第一動力，內容營銷的終極目標是將品牌塑造成超級IP。

知萌咨詢機構創始人兼CEO 肖明超在主題演講《數字世界的趨勢觀：比特化時代的品牌塑造法則》中指出，當數字鴻溝被彌合，數字文明不斷演進時，我們需要重構品牌生態，變革品牌邏輯。營銷的未來趨勢是技術驅動的人文世界，如何在數字世界塑造品牌，需要遵循5大法則：1、以整化零，重思品牌主線，堅守核心價值；2、精研消費的內容創造，驅動信任的種草營銷；3、適配話語，讓品牌滴入圈層；4、文化賦能，跨越品類溝壑；5、從注意力經濟到數字化體系，成為新營銷協奏曲。

中國傳媒大學教授 何海明發表了《疫情后企業營銷變革與機遇》主題演講，他表示，營銷環節最大的變化體現在產業鏈所發生的變革上，這給營銷帶來了最大的挑戰。企業的生產、運營和營銷正在發生結構性變革，例如娃哈哈與農夫山泉，美的與格力等由于產業鏈變革而發生了改變。企業營銷變革對廣告行業的影響具體可分為內容創造、技術驅動和全鏈路營銷三個部分，在認知到了一系列變革的同時，我們也應該意識到這也是廣告機遇的來臨。

廈門熱風咨詢集團董事長 封濤在主題演講《數字化轉型中的品牌價值重構》中表示，萬物互聯與數字商業的巨變時代來臨，“ABCD”托起新底層和新基建，A（AI人工智能)，B（Block Chain區塊鏈），C（Cloud，云計算），D（Big Data大數據）。文化、科技、金融是企業/品牌價值重構的三大錨點；生態價值、品牌價值和數字價值的重構成為企業價值重構的三大重要系統。

華南理工大學教授 段淳林、平成廣告公司董事長 吳曉波就以上專家的精彩演講做了點評。段淳林認為內容營銷應成為戰略而不是策略，目前的營銷是從極致的創意到極致的內容。中國企業的營銷經過四個階段，即交易營銷、關系營銷、價值營銷和價值觀營銷階段。品牌的IP化是最重要的風口，值得關注。

吳曉波肯定了這些報告都放在了“現在進行”的時態，分析出來的問題越多，也使人越焦慮。廣告教育的核心是“無中生有，化繁為簡”，現在的廣告方法是做無限的細分，但是在學界尤其是教學階段需要注意深度整合。

廈門大學教授 陳培愛擔任主論壇第二場主題發言的主持人，他表示上一場研討會主要是廣告業界人士的主題發言，接下來是廣告教育界的學術研討，讓我們看到中國教育界的理論研究與中國廣告業界的緊密配合。

中國傳媒大學教授 黃升民在主題演講《仰望星云：教育與產業如何同步進化》中指出，教育與產業同步進化，需要從產業發展的線索和知識傳承的角度去梳理。數據化、融合化、平臺化、智能化是產業進化的驅動力與牽引力；專業教育與廣告產業的平臺重構在于形成智能化的閉環，即由大數據底流、生活之環、物質之環、精神之環、場景之環、工具之環、服務之環、信息之環構成的“九層妖塔”。

武漢大學教授 姚曦在主題演講《中國廣告產業發展的基本邏輯及“十四五”時期的發展進路》中表示，消費者需求是經濟增長、產業發展及廣告產業擴大發展空間的內生動力；“釋放需求、擴大需求、不斷滿足需求”是“十四五”時期中國廣告產業發展的基本邏輯；中國改革開放40多年來，廣告產業發展有一個不容忽視的現象，每一個階段市場主體對廣告的需求是廣告業得以持續增長和發展的源動力。

中國人民大學教授 林升棟在主題演講《中國品牌走向世界 廣告要注意什么》中表示，廣告營銷學者要想幫助中國品牌走向世界，需要思考“內容與受眾如何產生互動”的問題。他分析了中西方視角對于中外可口可樂廣告、水墨畫與油畫、電影《花木蘭》等案例的差異化理解，認為東方是“桃花源式”的想象，西方是“伊甸園式”的想象。為了提升傳播效果的最大化，應聚焦“注意力”的傳播路徑。

艷遇中國首席設計師 江紹雄在主題演講《數字理想國——簡述即將到來的生活方式》中，通過“333341”詮釋《理想國》的核心內容，提示大家需要對數字概念有正確的理解；Yes-and和Yes-but是我們需要對未來所持的兩種思考模式；始終要對未來保持“將信將疑”的態度，也需要面對不同環境采取“將計就計”的策略，更需要“將心比心”的底層邏輯。

首都經濟貿易大學教授 楊同慶、人本智匯創始人/鳳凰FM董事長 李亞為以上嘉賓的精彩演講做了點評。他們表示，人民追求美好生活的需要是經濟社會發展的源動力，廣告傳播的本質是釋放需求、擴大需求和引領需求。在數字傳播的環境下，廣告的感知力、滲透力和整合力作用凸顯，如何用中國智慧創世界品牌，用中國文化講好中國品牌故事，希望大家能夠深刻思考，以此促進廣告產業的創新發展。

 

下午，4場平行分論壇內容豐滿，精彩紛呈。

技術與廣告產業發展分論壇第1場

上海外國語大學教授 陳正輝擔任主持人；

首都經濟貿易大學講師 王水發表論文《計算技術范式下廣告產業發展中的“人-機”關系嬗變》；

暨南大學教授 林升梁發表論文《計算廣告的技術實現基礎》；

廣西大學教師 徐增展發表論文《區塊鏈：計算廣告發展的技術進路》；

華僑大學曾璐發表論文《5G環境下傳統媒體廣告發展趨勢研究》；

暨南大學教授 星亮、華東師范大學副教授 秦雪冰為以上嘉賓的論文做點評。

 

技術與廣告產業發展分論壇第2場

資深媒體營銷專家 周偉擔任主持人；

網贏天下網創辦人、首席架構設計師 方立軍發表論文《發現數字營銷之“美”》；

遼寧師范大學副教授 王世龍發表論文《品牌如何和“后浪”玩在一起——B站營銷策略研究》；

西北大學副教授 張龍發表論文《區塊鏈技術視野下的互聯網廣告管理》；

華南理工大學碩士研究生 李燁代表華南理工大學教授 韓紅星發表論文《說服策略理論下的電商直播話術》；

華中科技大學副教授 李華君為以上嘉賓的論文做點評。

 

廣告與文化研究第1場

暨南大學教授 楊先順擔任主持人；

中央民族大學教師 沈虹發表論文《“朋克養生”的生活狀態研究》；

浙江大學講師 黃桑若發表論文《消費者對網絡直播廣告的認知、回應及其影響因素》；

深圳大學 胡阿敏代表深圳大學副研究員 簡予繁發表論文《平淡無奇還是異乎尋常？虛擬代言人的面部變形程度對消費者搜索意愿的影響研究》；

陜西師范大學副教授 齊蔚霞發表論文《基于“敘事理性”的視頻廣告情感敘事與品牌認同研究》；

成都體育學院副教授 龔莉萍發表論文《“+體育”與“體育+”——體育賽事廣告借力公益傳播研究》；

福建師范大學副教授 葉鳳琴、蘭州大學副教授 于永俊為以上嘉賓的論文做點評。

廣告與文化研究第2場

上海師范大學教授 鄭歡擔任主持人；

鄭州大學教授 周鹍鵬發表論文《區塊鏈技術背景下注意力價值變現——基于用戶的視角》；

廣東外語外貿大學碩士研究生 蔡嘉美代表廣東外語外貿大學教授 劉超發表論文《大碼模特能夠逆襲上位嗎：女性主義價值觀背景下的廣告代言人應用與傳播效果》；

中國海洋大學碩士研究生 楊軒代表中國海洋大學教授 傅根清發表論文《城市音樂中的地方意象對受眾感知城市品牌形象的影響》；

上海外國語大學教授 崔莉萍發表論文《基于中國故事表達的文創品牌傳播研究——以故宮淘寶為例》；

臺灣政治大學學生 蔡超發表論文《數據產權、智能創意與消失的品牌——由“數字生活空間”引發的暢想》；

北京工商大學教授 羅子明、鄭州大學教授 顏景毅為以上嘉賓的論文做點評。

 

廣告教育的創新探索與實踐

南京財經大學教授 姚杰擔任主持人；

廣西藝術學院教授 羅奕發表論文《“紅色”元素資源在廣告學專業課程教學中的應用探討》；

遼寧大學副教授 魏寶濤發表論文《數字營銷及創意產業需求下的廣告營銷策劃職業能力培養及升級》；

武漢工程大學 葛在波發表論文《構建中國特色馬克思主義廣告學》；

廣州大學副教授 王藝發表論文《國外卓越廣告人才培養的路徑與啟示》；

北京大學博士 李贊發表論文《高等教育多元目標的非沖突性實踐——以北京大學“智慧營銷實戰教學創新項目”為例》；

廣西藝術學院廣告學系副主任 丁潔發表論文《“兩性一度”導向下創造性思維課程的教學設計探索》；

廣西藝術學院教授申雪鳳、河南大學教授 宋若濤、青島科技大學教授 陳福寶為以上嘉賓的論文做點評。

廣告學術前沿

四川大學教授 楊效宏擔任主持人；

華南理工大學 佘世紅代表華南理工大學教授 段淳林發表論文《跨學科交叉與融合：計算廣告衍生新專業建設》；

中央財經大學副教授 孫美玲發表論文《智能廣告中的算法偏見》；

北京大學博士 董浩宇發表論文《試論數字人民幣在廣告產業的場景與應用》；

上海外國語大學副教授 顧明毅發表論文《21世紀西方廣告學結構發展動向》；

北京大學博士后 高騰飛發表論文《國內外數字服務化比較研究——基于知識圖譜的可視化分析》；

上海大學副教授 鄔盛根、廈門大學副教授 陳經超為以上嘉賓的論文做點評。

 

抗疫廣告與品牌傳播

《現代廣告》雜志社新媒體主編 呂加斌擔任主持人；

上海大學教授 許正林發表論文《疫情發生以來中國廣告主廣告與營銷投放趨勢分析》；

西北大學副教授 黃孟芳發表論文《疫情下的廣告行業畫像與重構》；

成都體育學院教授 羅蘭秋發表論文《2020疫情語境中的廣告傳播與反思》；

廣東外語外貿大學碩士研究生 田也發表論文《城市文化認同上的投其所好有用嗎：企業城市定制化廣告效果研究》；

山東工商學院廣告學系主任 許衍鳳發表論文《文化契合與消費者創新融合視角下老字號品牌復興研究》；

中國傳媒大學教授 初廣志、深圳大學教授 何建平為以上嘉賓的論文做點評。

在本次研討會閉幕式上，中國廣告協會學術委員會主任、北京大學教授 陳剛做了收官總結。他表示這是難忘的一天，大家收獲滿滿。誠摯希望大家把全國廣告學術研討會和中國廣告教育學術年會這個平臺真正做成交流和收獲的資源共享平臺。最后，他祝福中國廣告事業“面朝大海，四季花開”！